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中國消費者是個性化還是被個性化消費

來源:觀潮網2018-03-12 14:23:18

隨著2018年的到來,最年輕的一代90后也已經成年,Z世代開始登場,他們的父母是70后,和80后一起隨著中國改革開放接觸世界了解時尚。整體來說這幾代人都是接觸西方文化長大的,對于新鮮事物的接受度非常高,隨著物質的逐漸豐盈直到完全過剩,個性化需求也就開始產生。

然而在中國,其實所謂的個性化也是一個相當大的當量,實在是人口太多,市場太大,很難說到底有多個性化。就比如說最近著實有些火的Champion,我是去年夏天在臺北買了幾件Tee,回上海發現穿的人真是不少,問題是Champion直到9月才在杭州開了國內第一家店鋪,到年底也就三家店。此時注意到朋友圈里賣Champion的太多了,也搞不清是真代購還是假原單。Champion的產品到底有多大吸引力?坦率說沒啥,只是對別的牌子有些審美疲勞了,從Uniqlo到Muji,從Tommy到Polo,從A&F到Superdry,趕巧看到個之前沒穿過的新牌子,好像品牌故事有這么回事,還有美版和日版之分,朋友間能夠隨便閑聊幾句,關鍵是價格還可以,那就個性化一下吧。另一個例子是Feiyue,想起來有趣,2007年法國人Patrice在國外開搞Feiyue,我是國內第一個報道的,當時約著在南京西路中信泰富還喝了個咖啡。此后這么多年雖然國內常有報道,也有些地方銷售,但是真正火起來卻是去年。原因很簡單,一方面Nike和Adidas家里鞋柜都放不下了,另一方面價格實在太便宜,100塊左右的均價,如果不怕腳臭買最原始版本才50幾塊,也就兩杯奶茶錢。

上面兩個是個性化也要講性價比的例子,那Porter包就可能是失敗案例了。這個牌子分日本版和臺灣版,過去的歷史百度一下就知道,按照官方說法自2008年起,臺灣的Porter International與日本的Yoshida &Co., Ltd成為同陣線的合作伙伴。國內的店鋪曾經開了幾家,目前僅剩廣州一家,網店也已關閉。究其原因,一方面大牌包包還沒背夠,再來就是性價比還缺太多。相比較芬蘭的北極狐已經火了幾遍,日本的anello到現在也沒搞清國內那里有賣卻到處見人背,而下一個可能滿大街的是加拿大的Herschel。休閑款雙肩背包能跑量的價格就是在五六百,以北極狐的簡易程度,這價格絕對讓國內制包業者羨慕的咬牙切齒。至于兩三千的尼龍包,如果知名度不夠,那還是想想算了。要知道在幾百到一千多價位段的王者是Kipling,《我不是潘金蓮》里最后范冰冰是背著Kipling去樹林上吊的,論功能性和性價比在女包方面是從小孩一路吃到老太太的。

個人認為在中國個性化分兩個層面,一個是領先于周邊的時尚接受度,希望別人覺得自己時髦并跟隨,另一個是希望自己與眾不同,特立獨行。前者更符合中國國情,群眾基礎非常大,而后者則是很多設計師希望面向的客群,實際很難抓到。

中國消費者對美好生活的向往該如何滿足?首先需要讓消費者知道并產生向往,這方面事實證明明星是最帶貨的,比如造型師張帥推出的品牌ZHANGSHUAI的羽絨服幾乎讓半個娛樂圈的明星穿了,銷量自然也是驚人。那么為這些羽絨服買單的消費者的是個性化還是被個性化了?時尚娛樂化是大勢所趨,中國的表現又將之更為放大,因為中國的地域太大,品牌希望讓更多消費者了解,明星作為載體是最快的傳播途徑。

那么是不是有了明星就一切OK?那就太低估中國消費者對美好生活的鑒別能力了,就好像有些網紅產品是靠刷出來的,但是真正能持續長久而不是曇花一現的品牌都是產品質量過硬的,就比如熱賣的ZHANGSHUAI羽絨服在同價位段的產品中質量亦屬于上乘,不輸諸多國外知名品牌。

相比較,不少潮牌的產品就有些缺乏誠意,看上去個性十足,一時間風頭無兩,但沒多久就只能束之高閣。正是知道這些產品的生命周期非常短,所以有操盤者就此賺快錢,希望不斷通過創立新品牌以及推出所謂限量產品來表現稀缺性,其背后的產品本身大同小異,了無新意。如此打造的個性化產品缺乏實質個性,只有少數消費者會被動接受,而更多人則會視而不見。更何況,由于產品所能達到的消費者太少,使得品牌的商業運作無法按照商業邏輯真正展開,從而只能為了小眾而小眾,最終陷在死循環中,這種例子實在不勝枚舉。

所以還是舉個正能量的例子,英國設計師品牌Vinti Andews曾經在日本市場頗受歡迎,但隨著日本大地震使得日本國內的潮流風向開始走向簡約實用,品牌并未就此改變其風格。去年一個巧合品牌被引入中國后就立馬引起了買手的追捧,18春夏將在不少買手店銷售,究其原因品牌的設計展現了倫敦的前衛,對古著的拆解與拼接別具一格,在印尼巴厘島生產則可以控制售價不似其他倫敦設計師品牌般離譜。

品牌有生命周期,三十年河東三十年河西,前一段時間流行性冷淡,現在又開始年輕潮流化。有些牌子趕上了好時機就順勢而起,有些則可能需要經歷更多的歷練,但無論如何,只有真正能堅持自己品牌基因的才能最終被追求個性的消費者接受,而中國市場就是這個真正能讓個性化品牌脫穎而出的地方。(葉琪崢)

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